Katie Welch ist Chief Marketing Officer von Rare Beauty, dem Unternehmen für Schönheitsprodukte, das von der Superstar-Musikerin und Schauspielerin Selena Gomez gegründet wurde.Rare Beauty verkauft seine Produkte online und in Sephora-Einzelhandelsgeschäften, und vor allem betreibt Katie fast kein traditionelles Marketing: Rare Beauty ist eine echte Internetmarke, die auf Social-Media-Strategie, Influencer-Marketing und Community angewiesen ist, um den Umsatz zu steigern.Diese Art des Marketings ist im Wesentlichen neu: Ja, es gibt seit langem Empfehlungen von Prominenten, aber berühmte Leute, die ihre eigenen Produkte und Unternehmen herstellen und ihre Online-Reichweite nutzen, um diese Unternehmen zu gründen und auszubauen, ist eine Kombination aus Kunst und Kommerz, die 10 ist bis maximal 15 Jahre.Rihannas Fenty Beauty ist erst fünf Jahre alt, aber sie hat die Branche neu definiert und dazu beigetragen, sie zur Milliardärin zu machen.Einige der ersten großen Erfolge kamen von den Kardashian-Jenners, darunter Kylie Cosmetics, gegründet 2015, sowie Kim Kardashian’s Skims, gegründet 2019.Ich war wirklich neugierig darauf, wie diese Unternehmen funktionieren, wie sie ihr Publikum und ihre Kunden erreichen, wie CMOs wie Katie den Erfolg messen, ob es sich anders anfühlt, Marketingleiterin für ein von Superstars getriebenes Online-Unternehmen zu sein, als eine traditionelle Marketingperson zu sein, und ob das allgegenwärtige Risiko, dass seltsame Dinge online passieren, ihren Plan anders macht.Das macht viel Spaß.Katie ist wirklich direkt und ehrlich, und ihr Enthusiasmus für das, was sie tut, kommt durch.Außerdem sprechen wir über Robert Smith und The Cure.Okay, Katie Welch, CMO von Rare Beauty.Auf geht's.Katie Welch, Sie sind Chief Marketing Officer von Rare Beauty.Willkommen bei Decoder.Ich danke dir sehr.Ich bin glücklich hier zu sein.Es ist wirklich aufregend, mit Ihnen zu sprechen.Können Sie unserem Publikum zunächst sagen, was Rare Beauty ist?Rare Beauty ist eine Beauty-Marke, die von Selena Gomez kreiert und gegründet wurde.Es ist eine Marke, die sie gründen wollte und dann ein Team aus anderen Branchenprofis zusammenstellte.Wir haben im September 2020 auf den Markt gebracht, aber wir haben nicht nur die Marke auf den Markt gebracht, sondern auch Rare Impact, eine Abteilung des Unternehmens, die sich dafür einsetzt, in der Welt etwas zu bewegen, insbesondere bei der Entstigmatisierung der psychischen Gesundheit.Als Teil davon haben wir auch den Rare Impact Fund ins Leben gerufen, bei dem ein Prozentsatz der Verkäufe neben dem traditionellen Fundraising in den Fonds fließt.Die Marke wird weltweit exklusiv bei Sephora verkauft – wir haben gerade erst in Brasilien eingeführt – sowie auf unserer Website.Ich gehe davon aus, dass die Leute es erraten haben, aber die Einführung einer Marke im September 2020 versetzt Sie mitten in die Pandemie.Ich möchte über den Verkauf, den Direktverkauf an den Verbraucher und die Funktionsweise des Einzelhandels in diesem Umfeld sprechen, weil ich denke, dass es dort viel zu entpacken gibt.Aber zu Beginn, wie groß ist Rare Beauty?Und wie viele Leute hast du bei Rare Impact?Ich bin Marketingfachmann, also kann ich Worte wählen, die den Anschein erwecken, als hätten wir Teams aus Menschen.Wir haben ein Team von drei Leuten, die speziell an Rare Impact arbeiten.Insgesamt beschäftigt das Unternehmen fast 80 Mitarbeiter.Waren Sie bei der Gründung bei 80 Mitarbeitern oder ist diese Zahl gestiegen?Was ist das für eine kleine Entstehungsgeschichte?Es ist gewachsen.Ich weiß nicht genau, wie viele wir bei unserer Gründung hatten, aber als ich 2019 anfing, war ich einer von wenigen Leuten, die das Unternehmen gründeten.Damals traf ich Selena und arbeitete eng mit ihr zusammen, um die Mission, Vision und Werte zu entwickeln – um wirklich zu verstehen, warum sie damals dieses Unternehmen und diese Marke gründen wollte.Dann mussten wir herausfinden, wie wir es starten sollten, natürlich ohne zu wissen, was die Zukunft für uns bereithielt, was viele Dreh- und Angelpunkte waren.Ich weiß, dass jeder das sagt, aber meine Güte, haben wir echte Dreh- und Angelpunkte erlebt.Eine Sache, an die ich die ganze Zeit denke, besonders bei Beauty-Marken, die mit Prominenten verbunden sind, ist, dass das Geschäft, ein Star zu sein, schwieriger denn je ist.Wenn Sie in den 80er Jahren eine Berühmtheit waren und eine erfolgreiche TV-Show oder eine erfolgreiche Single gemacht haben, könnten Sie für den Rest Ihres Lebens hochbezahlte Rückstände aus diesen Inhalten sammeln.Die Fernsehsender würden es syndizieren oder das Radio würde deinen Song spielen, und du würdest eine Menge Geld verdienen, egal wo du warst.Dieses Geschäft hat sich wirklich verändert;das ist weg.Sie sehen viele Prominente, die in Räume ziehen und denken: „Wir müssen den Leuten Dinge verkaufen.“Diese Unternehmen müssen skalieren und werden möglicherweise eines Tages für Milliarden von Dollar verkauft.Ist das Teil der Motivation hier für Selena, oder ist es etwas anderes?Hören Sie sich Decoder an, eine von Nilay Patel von The Verge moderierte Show über große Ideen – und andere Probleme.Abonnieren Sie hier!Nein. Sie war verärgert darüber, wie die Medien und andere Branchen ihr Aussehen kommentierten, und sie hatte auf Instagram unglaublich herzlich über den Schönheitsmythos gepostet.Sie dachte: „Ich fühle mich schrecklich.Was kann ich tun, um das zu stoppen?Was ist dieser Standard an Perfektion, dem ich gerecht werden soll?“Sie hat Maskenbildner.Sie hat Friseure.Sie ist wunderschön, mit und ohne Make-up, und sie fühlte sich innerlich schön an.Wenn andere Leute ihr ein schlechtes Gewissen in Bezug auf sich und ihren Selbstwert machen, was kann sie dann dagegen tun?Sie sagte: „Gibt es eine Möglichkeit, von innen nach außen etwas zu bewirken?“Sie war sehr offen und ehrlich über ihre persönliche Reise zur psychischen Gesundheit.Sie möchte in dieser Welt einen Unterschied machen, indem sie entstigmatisiert und eine warme und einladende Umgebung schafft, in der sie sich selbst und ihre eigenen Schönheitsideale feiert.Sie möchte innerhalb der Branche von innen heraus einen Unterschied machen, ebenso wie im Bereich der psychischen Gesundheit.Deshalb wollte sie das tun.Sie weiß, dass sie keine Produktentwicklerin oder Beauty-Vermarkterin ist, also hat sie ein Team von Menschen gefunden, die ihr helfen, diese Vision zum Leben zu erwecken.Sie ist unglaublich involviert in die Produktentwicklungsseite sowie die Marketingseite neben mir und die kreativen Konzepte, die mit den Bildern, die wir veröffentlichen, und den Worten, die wir verwenden, zum Leben erweckt werden.Das war der Anstoß, der Grund dafür.Als ich sie traf, umarmte sie mich als erstes.Sie hat diese Superkraft, sich mit Menschen zu verbinden, und ich dachte: „Meine Güte, hier ist diese Mega-Berühmtheit, die einfach so nett, herzlich, cool und normal ist.“Ich hatte das Gefühl, sie schon ewig zu kennen.Als ich sie fragte, warum sie das tun wolle, sagte sie: „Ich möchte einen Raum schaffen, in dem sich Menschen in der Schönheitsbranche willkommen fühlen.“Das kam mir so anders vor.Ich habe lange in der Schönheitsbranche gearbeitet und ich liebe die Emotionen, die Schönheitsmarken hervorrufen wollen.Ich meine, hör zu, ich bin im Herzen ein Beauty-Junkie.Selbstausdruck, Empowerment, ja, ja, ja, check.Ich liebe all die Emotionen, für die Marken stehen, aber sie erwähnte, sich willkommen zu fühlen.Das ist eigentlich anders.Nicht viele Marken sagen: „Setz dich zu uns.“Sie kennenzulernen und dass sie tatsächlich diese einladende Person ist – für mich fühlte es sich wie etwas ganz anderes an.Dies ist ein Business-Podcast.Wenn die Antwort lautete: „Wir wollten nur viel Geld verdienen“, dann kommen viele Leute in die Show und sagen: „Natürlich wollen wir viel Geld verdienen.“Weißt du was?Wenn sie gesagt hätte: „Ich will viel Geld verdienen“, hätte ich es durchschauen können.Ich kann meine Arbeit so nicht machen, wenn das der Fall ist.Ich hätte nicht mitmachen wollen.Das ist für mich eine Frage der Kultur.Die Kultur wird mit der Zeit immer weniger wert, was ich für ein Problem halte.Dies spiegelt sich darin wider, wie wir tatsächlich Einnahmen erzielen, um mehr Kultur zu schaffen.Die Verbindung von Wirtschaft und Kultur fasziniert mich sehr.Also das wollte ich erstmal fragen.Sie musste vielleicht keine Schönheitsmarke gründen, aber sie hat eine Plattform und eine Stimme, die etwas bewegen kann, und das tut sie auch.Wo warst du 2019?Wie haben Sie Selena kennengelernt und was war ihr Anliegen?Ich arbeitete für The Honest Company als General Manager von Honest Beauty, als ich eine Person aus ihrem Team traf, die zufälligerweise jetzt unser aktueller CEO ist.Er sagte: „Ich habe etwas, das Sie interessieren könnte. Ich möchte, dass Sie eine Gruppe von Menschen kennenlernen.“Dann war der Rest Geschichte.Aus meiner Sicht schien es ehrlich gesagt eine einmalige Gelegenheit zu sein.Ich bin ein kreativer Mensch und liebe es Geschichten zu erzählen.Man hat nicht oft die Gelegenheit, mit jemandem wie Selena zusammenzuarbeiten, der eine solche Vision hat und sagen kann: „Okay, fangen wir ganz von vorne an.“Das schien ein Kinderspiel zu sein.Ich habe festgestellt, dass es Spaß macht, im Gründungsteam zu sein.Ich habe dieses Gründerteam nicht verlassen.Ich habe nur den einen Datenpunkt, aber es hat Spaß gemacht.Sie haben also einen CEO und den CMO.Wie sieht die Betriebsstruktur von 80 Personen aus?Warten wir alle nur auf E-Mails von Selena und führen sie dann aus?Wie funktioniert das?Nein, nein.Dies ist zweifellos die kollaborativste Struktur, in der ich je gearbeitet habe, und ich habe in einer Handvoll gründergetriebener, gründergeführter Unternehmen gearbeitet.Wir haben einen CEO, einen Chief Product Development Officer, einen Chief Digital Officer, einen Chief Marketing Officer (ich selbst), einen Chief Sales Officer, der unser Hauptkontakt zu unserem Einzelhändler ist, einen Chief Financial Officer, einen Betriebsleiter und einen Personalleiter .All diese Abteilungen arbeiten unglaublich eng zusammen.Dies ist die Decoder-Frage.Wie treffen Sie Entscheidungen?Das ist die beste Antwort, die wir je bekommen haben.Das ist oft Darm?Es ist.Es ist Darm.Ich bin so nah dran an der Branche.Ich verkaufe schon lange Lippenstifte.Ich bin natürlich kein 18-Jähriger – obwohl ich manchmal denke, dass ich einer bin – aber ich versuche, sehr nah an unserer Zielgruppe zu bleiben.Ich versuche, die Marke wirklich zu verstehen.Ich versuche, alle Faktoren, die in eine Entscheidung einfließen, wirklich zu verstehen und alles abzuwägen.Normalerweise geht mein Bauch so oder so.Aber bei diesem Unternehmen, ehrlich gesagt mehr als bei jedem anderen Unternehmen, ist es eine echte Partnerschaft.Ich verlasse mich so sehr auf meine Kollegen und wir arbeiten so gut zusammen.Es mag eine Marketingentscheidung sein, aber ich kann mich an unseren Produkt- oder Digitalleiter wenden, um wirklich alle Optionen abzuwägen und zu besprechen .Ich denke, das liegt daran, dass wir alle Teil dieses Gründungsteams waren.Wir alle arbeiten so eng mit Selena an ihrer Vision und verstehen ihr Ethos und wie wir Dinge zum Leben erwecken wollen.Die Dinge befinden sich nicht in einem Silo.Ehrlich gesagt war es eine Lernstunde, als ich anfing.Ich war so daran gewöhnt, auf den Boden zu rennen wie: „Wir müssen das tun.Lass uns das machen.Gehen."Ich musste einen Schritt zurücktreten und sagen: „Lass uns alles abwägen.Reden wir mit Selena.Reden wir mit meinen Partnern.“Ich denke, es ist alles zum Besseren.Packen wir dieses winzig kleine Beispiel aus.Fast Ihr gesamtes Marketing ist digital.Was ist eine Marketingentscheidung, die Sie treffen könnten, und warum sollte ein Head of Digital dazu beitragen?Was sind unsere Markenwerte?Was ist unsere Markenmission, die Vision?In welcher Sprache wird die Website erscheinen?Daran hätte ich direkt mit Selena arbeiten können, aber wir wollten sicherstellen, dass das gesamte Führungsteam – und das gesamte Unternehmen zu dieser Zeit, da es so klein war – auf derselben Seite stand.Unser Chief Digital Officer betreibt vielleicht unsere Website und unser Direct-to-Consumer-Geschäft, oder unser Chief Product Development Officer entwickelt vielleicht diese unglaublich coolen Produkte, aber ich möchte sicherstellen, dass alle auf derselben Seite sind, was diese wirklich grundlegenden Marken- Bauentscheidungen.Es ist also ein 80-Personen-Unternehmen.Wie viel davon ist Ihr Team?Wow.Wie haben Sie Ihre Marketingabteilung strukturiert?In der Beauty-Branche gibt es so viel zu tun.Es gibt nicht nur Inhalte, sondern Kampagnen, Markteinführungen und visuelles Merchandising, also haben wir ein beträchtliches Kreativteam.Wir haben auch ein Marken- und Produktmarketingteam, eine Verbrauchermarketinggruppe, die sich um digitale, soziale und Community-Aktivitäten kümmert.Wir haben PR und Influencer-Marketing, was ein großer Teil der Schönheit ist.Auch die Kopie.Dann schließlich Social Impact, das ist die Abteilung des Unternehmens, die daran arbeitet, die Welt zu verändern, die drei Personen, die bei Rare Impact sind.Das ist erstaunlich.Erzählen Sie mir von dieser Trennung zwischen PR- und Influencer-Marketing und Social Marketing.Es gibt eine Welt, in der sie alle gleich sind, aber du hast sie aufgeteilt.In der Schönheitsbranche gibt es ein riesiges Segment von Schöpfern, die sich leidenschaftlich für Schönheitsprodukte interessieren.Sie überprüfen vielleicht Produkte, aber sie kreieren auch Looks und sind diejenigen, die heute das Gespräch über Schönheit vorantreiben.Unsere traditionellen PR-Teams werden traditionelle Medienarbeit leisten, vielleicht einige Vordenkerbeiträge, Produktbewertungen, traditionelle Medien, aber im Schönen, so viel der Konversation wird von Inhaltserstellern getrieben.Dieses Team arbeitet daran, diese Beziehungen aufzubauen.Das gesamte Unternehmen schätzt Schönheitskünstler und ihre Meinungen sehr, also sprechen, schreiben und schreiben wir alle mit den Schöpfern, einschließlich mir selbst – was unser CEO und Selena lieben.Wir sind alle nur große Fans von Inhaltserstellern.So viel davon ist in der PR-Welt.Im sozialen Bereich verwalten sie unsere Community auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und so weiter.Zusätzlich zu diesem Community-Management-Social-Team haben wir diese Community auf eine Weise kennengelernt, die meiner Meinung nach ganz anders ist.Nach der Quarantäne haben wir angefangen, Zoom-Anrufe mit unserer Community zu machen, um sie kennenzulernen, und jetzt hat es sich zu persönlichen Veranstaltungen entwickelt.Es kehrt zu dieser warmen, einladenden Umgebung und Marke zurück, die Selena schaffen wollte.Wir veranstalten ein Abendessen, um die Marke oder einander kennenzulernen, oder wir machen eine Wanderung oder etwas mit unserer eigenen Community, um sie kennenzulernen.Es handelt sich um nicht traditionelle Marketingtechniken, aber alles hängt von der Marke ab und davon, was wir aufzubauen versuchen, und wie wir das zum Leben erwecken.Wenn ich mir das alles anhöre, fällt mir auf, du nennst es nicht-traditionell, aber das wird immer traditioneller.Ich weiß nicht, ob irgendjemand eine Marke wie diese hätte lancieren und so auf den Markt bringen können, wie es Prominente jetzt können, ohne die Vorteile von Social Marketing.Siehst du diese Verschiebung?Ist dies nun der Hauptgrund, warum solche Unternehmen überhaupt existieren können?Jetzt ist es wirklich ein wechselseitiges Gespräch zwischen Marken und Publikum.Vor ungefähr zwanzig Jahren haben Sie eine Marketingbotschaft mit einem traditionellen Medienplan verbreitet;Sie hätten ein eindimensionales Ziel, das Sie zu erreichen versuchten, und das war es.Es war flach.Nun, es ist wirklich ein zweiseitiges Gespräch.Für viele Leute klingt das selbstverständlich, aber ich weiß nicht, dass viele Marken es wirklich tun.Ich denke, Schönheit macht es gut, weil es ein High-Touch-Produkt ist, das sich so entwickelt hat.Wir machen etwas digitale Werbung mit Facebook- und Instagram-Anzeigen, aber ich sehe das nicht als den stärksten Teil des Marketing-Mix.Es geht meiner Meinung nach wirklich um PR und Influencer-Marketing sowie um Social- und Community-Marketing.Wir versuchen auch, es auf eine persönlichere Art und Weise auf eine andere Ebene zu bringen.Nehmen wir an, wir posten auf Instagram über UGC, nutzergenerierte Inhalte.Wenn jemand einen Lippenstift trägt und du ein Foto postest, ist das nicht bahnbrechend.Wir versuchen, noch einen Schritt weiter zu gehen und sagen: „Das ist Katie in unserer Community, die den Kind Words-Lippenstift in der Nuance Humble trägt.“Dann werden wir das Community-Mitglied etwas über sich selbst fragen.Wir lernen sie kennen, damit sich unsere Community kennenlernen kann.Wir feiern gerne, warum Menschen einzigartig und selten sind. Warum also nicht versuchen, dies in allen Aspekten unserer Gesellschaft zu tun?Ich möchte gleich auf diesen Facebook-Marketingartikel zurückkommen, weil viele Direct-to-Consumer-Marken gekämpft haben, als Facebook und Apple in den Krieg gezogen sind, aber lassen Sie uns damit nur eine Sekunde warten.Ich möchte noch eine Frage zum Influencer-Marketing stellen.In meiner Ecke des Journalismus-Universums sind Technikjournalisten wie ich sehr wertvoll.Wir haben unsere Ethikerklärungen, und ich werde über die Hintergrundpolitik schreien.Dann gibt es Influencer.Wir sind nicht ganz gleich, aber wir verstehen uns alle.Ich kenne einige Beauty-Redakteure und habe eine Reihe von Meta-Beauty-Artikeln darüber gelesen, wie die Beauty-Journalismus-Branche gerade zu einer Influencer-Marketing-Branche geworden ist.Da sind ein paar verschwommene Linien.Siehst du diese Verschiebung?Glaubst du, dass du davon profitieren kannst?Wäre es besser, wenn es eine Spaltung zwischen den Influencern und der Branche im Allgemeinen geben würde?Wie fühlt sich das an?Das eine ist nicht besser als das andere.Es gibt einfach Unmengen von Menschen, die Schönheitsprodukte lieben, und deshalb mache ich diesen Job so gerne.Wenn ich 14 Jahre alt wäre, würde ich gerne sagen können: „Oh mein Gott, jemand wird mir beibringen, wie man diese Lidschattenpalette verwendet“, egal ob ich mich an YouTube, TikTok oder eine Ausgabe von wandte Vogue-Magazin.Ich denke nur, dass es für diejenigen, die Schönheit lieben, mehr Inhalt zu konsumieren gibt.Einige Leute werden immer noch Vogue lesen, was großartig ist, ich tue es immer noch.Einige Leute werden bei TikTok bleiben, was ich auch tue.Meiner Meinung nach sprechen einfach mehr Leute über Make-up, was cool ist.Toll, dass es so viele verschiedene Sichtweisen gibt.Als ich aufwuchs, gab es vielleicht nur einen.Jetzt kommen die Standpunkte von so vielen verschiedenen Menschen, so vielen verschiedenen Hintergründen und so vielen verschiedenen Arten der Selbstdarstellung.Ich finde es großartig und ich nehme alles an.Es ist Sache des einzelnen Lesers, Zuschauers, Verbrauchers, Zuhörers, wer auch immer, alles aufzunehmen und zu bestimmen, wem er folgen und an wen er glauben möchte. Ich glaube nicht, dass einer besser ist als der andere.Ich finde das alles spannend.Ist das eine kleine Pollyanna von mir?Ich weiß es, ich komme aus dem Mittleren Westen.Ich auch. Es ist gut, dass wir auf dieser Ebene schwingen.Die Zukunft des Marketings sieht nach vielen Partnerschaften und vielleicht nicht nach viel Distanz aus.Ich denke, es ist wirklich interessant, von Leuten zu hören, die an vorderster Front dabei sind, diese Distanz zu überwinden.Ich denke, für die Zukunft des Marketings macht es das schwierig.Früher war es einfach herauszufinden, wie die Nachrichten übermittelt wurden oder wie Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen könnten.Es war einfacher.Jetzt gibt es einfach so viele Zielgruppen, die Sie erreichen können.Die Liste endet nie, und das ist hart.Ich denke, der schwierige Teil besteht darin, dem Team zu sagen: „Okay, schalte es ab.“Sie könnten dies den ganzen Tag tun, weil es so viele Einstiegspunkte gibt, um Schönheitsnachrichten zu finden, und wie auch immer Sie diese vermarkten möchten, ob sie bezahlt, verdient, besessen oder was auch immer sind.Wenn Sie Dinge sagen wie: „Wir müssen Entscheidungen treffen.Das funktioniert und das nicht.“Ich vermute, die Metrik, die Sie tatsächlich verwenden, ist der Umsatz.Ich meine, Sie sind der CMO, also ist es Ihre Aufgabe, diese Hebel zu nutzen, um den Umsatz zu steigern.Sie versuchen nicht nur, ein TikTok-Publikum zu gewinnen.Es ist nur der neue Marketing-Funnel.Fördert unser TikTok direkt den Umsatz?Vielleicht während einer Startzeit, aber manchmal ist es jemand anderes auf TikTok, der den Umsatz ankurbeln könnte.Es ist immer noch schwer einzuschätzen.Unser TikTok ist cool, weil es Teil unseres Beziehungsaufbaus zu unserer Community ist, egal ob unsere internen Ersteller von Inhalten Geschichten über die Unterschiede zwischen Produkten erzählen, zeigen, wie man ein Produkt verwendet, ein Produkt ankündigen, das gerade auf den Markt gekommen ist, oder einfach nur Insider-Witze teilen.Sie fingen an, Kulleraugen auf unsere Produkte zu werfen und Charaktere zu erschaffen.Als wir in Europa starteten und diese Charaktere um die ganze Welt brachten, liebten die Leute es.Es waren Geschichten.Sie konnten einem TikTok-Trend auf eine für Rare Beauty relevante Weise folgen.Verkauft das jetzt einen Lipgloss?Vielleicht nicht.Lässt es die Leute denken, dass diese Marke warm und einladend ist?Ja, total.Nicht alles muss für den Verkauf sein.Ist das die Hauptmetrik oder gibt es eine sekundäre Metrik?Denken Sie an Dinge wie „Okay, wir haben Kulleraugen auf Lippenstiften in Paris“?Oh Gott.Wie könnte das die Überschrift sein?Das beste Status-Update in jedem Stand-up, das Sie haben könnten, ist wie: „Was ist heute passiert?Nun, wir haben Kulleraugen auf Lippenstift in Paris.“Messen Sie das?Die Kulleraugen?Nein. Ich bin persönlich auf TikTok, also denke ich, dass ich in dieser Hinsicht entspannter bin, obwohl mein Team mir vielleicht nicht zustimmt.Ich sage: "Ja, es wird gut."Ich möchte diese Präsenz einfach aufrechterhalten, damit wir eine Community aufbauen können, in der wir uns mit Schöpfern, Anhängern und Fans über Schönheit austauschen können.Das hat funktioniert.Ist es nicht traditionell?Total.Würde das eine andere Beauty-Marke machen?Ich weiß nicht, vielleicht fühlen sie sich dabei nicht so wohl.Weißt du was?Es funktioniert, warum also nicht ausprobieren?Wenn es die Leute zum Lächeln bringt.Glauben Sie, dass das ein gewisses Maß an Stabilität bietet?Ich kenne eine Handvoll CMOs in der Branche und einer von ihnen – nicht derjenige, der Decoder verwendet hat, nur um sie vom Haken zu lassen – sagte mir: „Das ist ein absoluter Söldnerjob.Wenn du reinkommst, hast du sechs Monate Zeit, um dich niederzulassen, und ein Jahr, um Dinge zu erledigen.Dann ist das Einfachste, was der CEO tun kann, um dem Vorstand zu gefallen, den CMO umzudrehen, damit jemand anderes andere neue Sachen ausprobieren kann.“Es fühlte sich an wie die zynischste Lektüre dieses Jobs, die ich je hören konnte.Ihre Lektüre ist sehr unterschiedlich.Liegt es daran, dass Sie zum Gründungsteam gehören?Liegt es daran, dass Social Marketing diesen Community-Aspekt hat, der die Dinge widerstandsfähiger macht?Warum, glauben Sie, ist Ihr Ansatz so anders?Das ist eine wirklich gute Frage.Ich verstehe das.Ich habe dasselbe Gefühl gesehen, gelesen und gehört.Ich liebe, was ich tue.Ich liebe Geschichtenerzählen.Ich liebe gesellschaftliches Engagement.Ich finde es toll, dass sich der Marketing-Mix geändert hat, sodass wir diesen nicht-traditionellen sozialen Ansatz verfolgen und an eine Reihe verschiedener Leute vermarkten können.Ich liebe es, Grenzen zu überschreiten.Ich gedeihe in diesem Umfeld, weil ich kreativer bin als eine datengesteuerte Person.Vielleicht liegt es an meiner Persönlichkeit.Vielleicht liegt es an meinem Hintergrund.Ich mache solche Sachen gerne, also nehme ich die Herausforderung an.Möge dies nicht eines Tages zurückkommen, um mich zu verfolgen.Das bringt mich etwas ins Schwitzen.Ja, CMO ist eine schwierige Rolle.Ich habe keinen MBA und bin nicht als stellvertretende Markenmanagerin aufgewachsen, die sich hochgearbeitet hat.Ich bin in der Öffentlichkeitsarbeit aufgewachsen;Ich habe viele, viele Jahre bei Weber Shandwick gearbeitet.Ich habe einen anderen Ansatz und denke anders über die Dinge, die 2022-23 funktionieren.Was aber wird 2025 passieren?Ich weiß nicht.Nach welcher sozialen Plattform werde ich Sie 2025 fragen?Ist es das?Ist das dein Anruf?Ich werde 2025 auf Sie zurückkommen und wir werden es überprüfen.Nein nein Nein Nein.Nicht im Jahr 2025. Das weiß ich nicht.Die Frage ist, ob wir in sechs Monaten noch über BeReal sprechen werden.Ich bekomme die Benachrichtigungen und denke: „Weißt du was?Ich brauche zu diesem Zeitpunkt niemanden, der mehr über mein Leben weiß.“Weil ich sie immer mitten in der langweiligsten Scheiße erwische.„Niemand muss wissen, dass das gerade passiert.“Ich starre auf das Fenster wie: „Was wird in fünf Minuten passieren?Dies ist nicht die Zeit.“Was sind deine?Meine BeReals sind unglaublich langweilig.„Hier stehe ich vor dem Computerbildschirm.Hier bin ich auf dem Peloton-Bike.Hier bin ich."Ich liebe mein Leben, aber es ist nicht so aufregend.Es ist nicht wie: „Ich bin heute auf einer Wanderung!“Es ist eher wie „Ich arbeite“.Es ist nicht so, als wäre Selena Gomez deine Chefin oder so etwas.Wir arbeiten immer noch, verkaufen Lippenstifte.„Hier bin ich und verkaufe Lippenstifte.“Es ist eine Menge davon.Was ich an BeReal interessant finde, ist die Erfassung.Es liegt etwas an der Dringlichkeit, es jetzt und dort tun zu müssen.Wenn Sie zu spät kommen, ist das nicht gut.Ich finde es auch cool, dass man keine Möglichkeit hat, irgendetwas zu filtern.Es muss das sein, was Sie in diesem Moment tun.Du musst „echt sein“.Ich finde die Memes drumherum auch hysterisch.Ich habe beobachtet, wie mein Team alles für ein BeReal fallen ließ.Ein Freund von mir, Brendan, hat letztes Jahr um diese Zeit über die App Poparazzi gepostet, die sehr beliebt war.Dann natürlich Clubhaus.Wird es nachlassen?Ich weiß nicht.Mein Freund Casey Newton nennt sie soziale Pop-up-Netzwerke.Sie kommen, sie gehen, und sie entwickeln kein dauerhaftes Diagramm.Wer weiß?Ich stimme zu.Es war für mich interessant zu sehen, wie mein Gen Z-Team so engagiert ist.Bei den anderen war das nicht so.Vor ein paar Wochen hatten wir Hank Green in der Show und er sprach über die Einnahmemodelle für YouTube, TikTok, Instagram, was auch immer.Sein Punkt war, dass YouTube diesen großen Umsatzanteil hat, sodass es allen Arten von Erstellern ermöglicht wird, ein Publikum zu finden.Instagram hat ohne Umsatzanteil im Grunde nur ein Markensponsoring-Modell.Ein Influencer-Marketingmodell, was bedeutet, dass Instagram-Ersteller sich alle nur für Schönheit interessierten, weil dort das Geld war.Andere Dinge gedeihen auf Instagram nicht wirklich.Ich bin mir sicher, dass Instagram seit Jahren ein großer Teil Ihres Mixes ist, aber es sprengt sich gerade in die Luft.Sie sagen: „Wir werden jetzt TikTok sein.Entschuldigung, nicht Entschuldigung.“Adam Mosseri wird sich bei Ihnen entschuldigen und Ihnen dann sagen, dass Sie Ihr Zimmer noch aufräumen müssen.Beeinflusst Sie das?Ich würde vermuten, dass Ihre Gen Z-Mitarbeiter und Ihre Gen Z-Kunden Facebook-Produkte nicht mehr so ​​nutzen wie früher Teenager.Sie sind nicht mehr so ​​auf Instagram wie früher.Denken Sie: „Da muss ich einen Schritt voraus sein“, oder folgen Sie diesen Trends?Das ist eine großartige Frage.Ich würde sagen, dass sie immer noch auf Instagram und auf TikTok sind.Sie sind auf all diesen Plattformen.Vielleicht verbringen sie etwas weniger Zeit mit dem einen oder anderen, aber ich werde nicht empfehlen, mit dem Engagement aufzuhören oder Inhalte zu erstellen.Es geht um die Art der Inhalte, die wir erstellen.Interessant ist zu sehen, was funktioniert und was nicht.Wie sprechen Sie die verschiedenen Sprachen der Plattformen?Es wird scheitern, wenn Sie einen Inhalt erstellen und ihn einfach auf TikTok und Instagram schlagen und denken, dass sie alle gleich sein werden.Das wird nicht wirklich funktionieren.Für die von uns erstellten Inhalte zur psychischen Gesundheit haben wir den Rare Beauty Mental Health Council gegründet.Sie sind Berater in den Bereichen psychische Gesundheit, gemeinnützige Organisationen, Wissenschaft und Medizin, die uns alle dabei helfen, unsere Strategie zu leiten oder Inhalte mitzugestalten.Wir sind eine Beauty-Marke, wir verkaufen Lippenstifte.Wir sind nicht die Marke, die Ratschläge zur psychischen Gesundheit erteilt, aber wir sind der Kanal zu vertrauenswürdigen Ressourcen.Wir erstellen Bildungsinhalte, die zur Entstigmatisierung beitragen könnten, die helfen können, Menschen mit der National Alliance on Mental Illness oder mit Dr. Marc Brackett in Yale usw. in Verbindung zu bringen.Instagram ist der Ort, an dem einige dieser Inhalte hochinteressiert, gespeichert, genutzt und geteilt wurden.Ich liebe das.Ich meine, wir haben immer noch rund 3,3 Millionen Follower auf Instagram, die immer noch aktiv sind.Wir kommunizieren mit unserer Community dort und können sehen, was sie posten.Ich liebe es immer noch.Wird es sich ändern?Na sicher.Werden wir es erfahren?Nein. Ist das nervenaufreibend für mich?Ja, aber ich versuche dran zu bleiben.Deshalb achte ich auf BeReal und alles andere.Sie müssen nicht jede Plattform ausprobieren, aber Sie müssen sie auf jeden Fall erkunden und verstehen und Dinge herausfinden.Ich denke, das ist einer der Gründe, warum ich 2019 auf TikTok gekommen bin. Meine eigene Aufmerksamkeit richtete sich so sehr auf diese Plattform, dass ich dachte: „Oh Gott, wir müssen das herausfinden und sehen, was funktioniert.“Ich habe das Gefühl, ich habe dir einen schlechten Dienst erwiesen.Katie hat ein tolles TikTok und ihr solltet es euch alle ansehen.Hier ist meine Frage, und dies könnte die einzige Frage sein, die ich stellen wollte.Was an TikTok bringt die Leute dazu, von ihrem Auto aus mit Ihnen zu sprechen?Sie haben TikToks, wo Sie sagen: „Hier ist ein Tipp, wie man ein CMO ist“, und Sie sitzen in Ihrem Auto.Wieso den?Ich habe nicht einmal ein TikTok und denke: „Oh, ich sollte mich in mein Auto setzen, um mit dem Publikum zu sprechen.“Es gibt etwas an TikTok, das den Leuten das Gefühl gibt, dass der richtige Ort, um ein Video zu drehen, der Vordersitz des Autos ist, wo man still sitzt.Nun, erstens wird es immer angehalten, weil ich weiß Gott erst angefangen habe zu fahren, als ich nach LA gezogen bin.Checkliste der Markensicherheitsrichtlinie, Nummer eins: Ich werde angehalten.In erster Linie anhalten und das Auto parken.Das liegt normalerweise daran, dass mein Zeitplan so aussieht: „Gott, ich muss zu einem Meeting.Ich muss das erledigen.Ich muss das hochkriegen.“Ich halte an und mache es wirklich schnell und ich poste es.Bei anderen weiß ich es nicht, aber es gibt einen ziemlichen Trend.Ich denke, weil ich andere dabei gesehen habe, dachte ich: „Okay, das ist in Ordnung.Ich muss in meiner Küche nicht vor einem Ringlicht stehen.“Deshalb mache ich das.Normalerweise fahre ich ins Büro und muss es erledigen, bevor ich in eine Flut von Meetings gehe.Ich habe das Gefühl, dass es eine Doktorarbeit in Auto-TikToks gibt.Es gibt etwas an der Plattform, das die Leute dazu gebracht hat, zu entscheiden, dass sie in ihren Autos sitzen werden, wenn sie TikToks machen.Es wäre interessant zu sehen, wie das mit Engagement funktioniert.Ich habe gehört, dass das Team der Washington Post gesagt hat, dass es Ihr Engagement aufrechterhält, wenn Sie etwa alle zwei Sekunden Ihren Blickwinkel oder Ihren Clip ändern.Offensichtlich ist das Teil des Algorithmus, um die Leute zu beobachten.Ehrlich gesagt liegt es an meinem Zeitplan.Wir haben angefangen, TikToks für Decoder zu machen, also muss ich vielleicht ins Auto steigen.Vielleicht ist das der Schritt.Sie haben also ungefähr fünfmal gesagt: „Am Ende des Tages verkaufe ich Lippenstift“.Ach nein.Klingt das schrecklich?Nein, ich meine, das ist, was Sie tun, richtig?Sie alle müssen am Ende des Tages bezahlt werden, also müssen Sie Lippenstifte verkaufen.Da kommt das Geld her, nehme ich an.Es sei denn, es gibt eine geheime schwarze Kasse von Selena, von der ich nichts weiß?Nein, nicht das ich wüsste.Das wäre eine Eilmeldung.Wenn Sie sagen wollen, dass es eine Selena-Schmierkasse gibt, dann geht diese Episode zum Mond.Am Ende des Tages müssen all diese Dinge in Verkäufe umgewandelt werden, denn das ist wahrscheinlich immer noch die wichtigste Metrik, an die Sie denken.Wo sehen Sie mehr Action?Ist es in Sephoras?Ist es im Einzelhandel?Ist es auf der Website?Drängst du das eine oder andere?Bevorzugen Sie das eine oder das andere?Nichts gegen meinen Chief Digital Officer, der unser E-Commerce-Geschäft leitet, aber ich liebe Sephora.Wir haben auf der ganzen Welt gestartet.Tatsächlich haben wir Selena gerade zu Sephora in Frankreich und Italien gebracht.In Großbritannien gibt es derzeit kein Sephora, aber wir vertreiben es über Space NK, das ein unglaublicher Einzelhändler ist.Also brachten wir Selena nach London.Sie konnte die Teams vor Ort treffen und die Gondel im Geschäft sehen, die die Merchandising-Einheit ist.Sowohl Space NK als auch Sephora sind so unglaubliche Beauty-Kraftpakete.Dort zu sein und mit ihnen zusammenzuarbeiten, ist ein Marketingkanal für sich.Es ist unglaublich, Ihre Markenbotschaft in den Fenstern von Sephora in der Gondel zu haben und mit den Schönheitsberatern zusammenzuarbeiten, um sie darin zu schulen, über Ihr Produkt zu sprechen.Sephora ist jedoch eine andere Art von Wettbewerbsumfeld für Marketingbotschaften.Glossier ist jetzt zum Beispiel in Sephora.Sie haben ihre eigenen Produkte.Katie sagt: „Noch nicht.“Versuchen Sie, sie fernzuhalten?Machst du unter dem Tisch Spielereien?Nein, ich sage nur: „Noch nicht.“Sie sind noch nicht gestartet.Ich bin wirklich neugierig zu sehen, wie sie es starten.Das wird interessant sein.Irgendwann werden sie es also vermutlich tun;sie haben es angekündigt.Ich sage nur, dass es eine andere Umgebung ist, an der Sie teilnehmen können. Müssen Sie Ihre Marketingbotschaft anpassen?„Sie werden ein Geschäft mit vielen Produkten betreten, aber wir möchten, dass Sie unsere auswählen.“Im Gegensatz zum Scrollen auf TikTok, wo Sie vielleicht einen Trend sehen, kommen Sie auf unsere Website, drücken Sie die Taste, Apple Pay wird Ihnen ins Gesicht schauen und Sie sind fertig.Was ist es?Wirklich?Unbedingt.Ich weiß nicht.Ich weiß nicht.Ja.Fertig.Das ist es./ Melden Sie sich für Verge Deals an, um Angebote für Produkte zu erhalten, die wir täglich an Ihren Posteingang gesendet haben.The Verge ist ein Vox-Mediennetzwerk© 2022 Vox Media, LLC.Alle Rechte vorbehalten